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廣告主體育營銷預算或銳減30%,疫情“黑天鵝”下當如何破局?
發布時間: 2020-3-3 14:58:00   瀏覽: 1698   來源: 世界體育產業網   http://www.tnsllj.icu

2020原本是被大多體育人寄予厚望的一年,因為歐洲杯、奧運會等重磅賽事的存在、因為全民健身浪潮愈發深入,很多人都暢想著在這一年成就一番事業,不過疫情“黑天鵝”讓體育人在這一年的打開方式變得不那么順利:體育競賽表演全面調整、體育場所掛牌歇業、體育用品制造業延期復工……

而站在大賽年的當口下,直面疫情挑戰的還有體育營銷行業,一向以策略、智慧、創意為長的體育營銷行業。雖不像場館、賽事運營那么直接受到疫情的沖擊,但其被疫情所影響也在所難免。

品牌削減預算,“下降二三成或是大概率事件”

疫情給體育營銷的沖擊首先體現在于企業、品牌對于營銷預算的削減。現如今,體育營銷領域的玩家來自金融、汽車、體育用品、快消品等幾大品類,就目前疫情發展的情況來看,這幾個行業的業績都明顯受到沖擊。“很多企業、品牌方在自身商務開發和現金流困難的情況下必然會壓縮營銷投入。” 中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司(CSM)體育研究總監于松濤分析道。

一位來自運動品牌領域的業內人士告訴體育大生意,目前大多數運動品牌都在砍營銷預算,因為一些品牌當前的經營狀況是2月幾乎是純支出,3月縮小收支差額,樂觀預期是4月實現營收平衡,最悲觀則要延長到6月。這體現出市場不振傳導給體育營銷行業的影響。

運動品牌們面對現實壓力

除此之外,體育賽事的延期或取消也讓體育營銷行業左右為難,由于缺失了必要載體,體育營銷行為在這段時間難以落地。目前延期的中超聯賽遭遇較大影響。體奧動力副總裁張鵬透露,“因為今年開賽時間不明朗,導致我們正在談的一些贊助客戶都是觀望狀態,如果真的開賽時間太晚,或是聯賽調整賽制的話,那么傳播效果和企業預期就會有差距。這種情況下,可能有些原來對中超贊助比較感興趣的客戶會做出一些調整。”

“客戶的預算下降20-30%應該是大概率事件。這意味著行業的總收入會下降20-30%左右。” 當代明誠體育集團副總裁李宏亮分析道,疫情對大家來說雖是平等的,但各個企業最后的命運或者是結果并不一樣,整個行業收入下降30%,但攤到不同的企業,這個數字不盡相同,這時更加考驗企業的免疫力,“我覺得接下來6個月對于體育營銷公司都是比較有風險、有危險的時間點。”

某種意義上來說,疫情將加速體育營銷行業的洗牌,市場也將朝著整合的趨勢前進:實力強勁、免疫力過關的企業能夠存活下來,而中小型或者說實力不強的公司將被整合,甚至抗不過疫情危機。從整個體育營銷行業的進化升級角度而言,整合趨勢或許也是利好消息,體育營銷行業門檻提升,行業迭代進程加速。

線上成為階段性剛需,但要理性看待流量爆發

疫情給體育營銷帶來的另一大影響體現在線上。隨著更多人開啟居家模式,線上成為了當前階段用戶的剛需,變成了大多數人的生活方式。這段時間,無論是體育媒體端口,還是健身直播平臺,都在短時間內聚集了大量人流。

PP體育此前公布數據顯示,春節期間的場均觀賽人數上漲了151.4%,其中OTT大屏端“聚體育”增長超過300%;剛剛完成千萬級A輪融資線上直播健身平臺TT直播健身透露,一月下旬開始,增長速度達到日均20%的增長,目前已經有幾十萬的注冊用戶,預計今年二季度用戶超過百萬。

線上健身迎來快速增長期

線上平臺流量大幅增長給了很多企業提供了體育營銷的新場景、新機會。線上營銷的激增也將是今年體育營銷行業的趨勢之一。據張鵬介紹,體奧動力正在研究相應的策略,借助一些有影響力、受眾對位的新媒體平臺,幫助客戶完成體育營銷的激活。

博睿體育創始人李宜澤認為,無論是廣告主還是平臺方都應該要長遠思考線上的價值,一時的流量不代表長期的利潤。“線上根本來說是體育營銷的工具,甲方通過線上能夠實現用戶的集中,建立溝通渠道,或是通過線上來給用戶釋放利益。你要把大家集中在線上的這種現象,當成一個你要做營銷的工具。”李宜澤表示,“線上平臺要思考能不能給廣告客戶或者企業客戶提供打造它社區的條件,如果不能,這種流量就是短期的,疫情結束之后,大家還會回歸到線下去。因為運動本身需要人們在一起相互鼓勵、相互分享、相互展示,這樣才能持續下去。”

“總的來說,我認為線上平臺存在機會,但如果還停留在流量大、廣告主來投我的話,這樣的認知也只能帶來一些短期的紅利。”他補充道。

體育營銷玩法或有變化,更靠近大眾生活

李宜澤認為,疫情會引導體育營銷玩法的微調。疫情持續肆虐催促著大眾提升對于免疫力的認知,而運動無疑是提升免疫力的絕佳途徑,盡管無法出門,大家都開始通過不同的辦法來投入到運動鍛煉中。這對于體育營銷的品牌企業來說是個新的機會,如何通過運動本身切入來完成品牌溝通傳播成為了新的營銷課題。

“體育營銷資金進入大眾運動領域,我判斷未來這可能是一個更大的趨勢。” 李宜澤談道,“以前的體育營銷,大家很多錢都花在了買資源、買廣告,然后做激活做傳播。而對于大眾體育的項目,大家的投入相對較小,因為和高精尖賽事和明星效應相比,大眾體育的傳播力、影響力稍弱一些。即使做的話也是小投入在線下,大投入在傳播。這其實也和我們社會體育結構不完善有直接關系。”

體育營銷玩法未來將與人的生活聯系更加緊密

在他看來,疫情結束后,上述情況會有一定轉變,體育營銷的玩法不再局限于高舉高打,這種做法雖然抓住了熱點事件,但無法形成延續性。未來的玩法會思考如何讓普通人參與進來,體育營銷會更加關注人的生活、人的身體、人的情緒、人的心情等方面。

“疫情其實給我們的觸動很大,我們應該去做一些給普通人帶來一些利益和價值的事,這樣你的營銷才能真正做好。未來的體育營銷一定是和人的生活產生關系的,要給大眾帶來情感或現實利益,然后才能形成人們長期參與效應,投資企業也會因此收獲越來越多的,像粉絲一樣的用戶、消費者。” 李宜澤表示,目前博睿體育已經在此方面做出嘗試,并獲得甲方客戶認可。

疫情后,體育營銷將是黃金選擇

CSM近期完成的“疫情對用戶媒介行為影響”的在線訪問研究數據顯示:當問及“疫情結束后,您會關注哪類廣告和商業信息”時,有38.3%的受訪者選擇了運動健身消費,成為排在旅游度假(39.4%),醫用保健品(38.4%)之后的“第三大需求”。上述這組數據彰顯了體育營銷在疫情后的廣闊前景。

疫情期間,很多人也意識到體育營銷的價值,即體育營銷比任何其他的營銷方式都更具正能量屬性。“這次疫情其實讓很多的品牌能夠發現體育營銷一些獨特的價值和賣點。以往很多客戶沒有把體育營銷當做市場傳播的一個剛需,更多是想要錦上添花。我覺得很多品牌可能在未來會考慮娛樂和體育營銷都會布局的一個狀態。”張鵬表示,體育營銷相對娛樂而言花費更少,在目前客戶預算收縮的情況下,體育營銷能夠用性價比更高方案,幫助客戶達到更好的傳播效果。

李宏亮認為,考慮到疫情后大眾處于心理恢復期,更能傳遞激勵精神的體育營銷獲得了更適宜進行的環境,這樣占據天時地利人和的條件無疑能助推體育營銷在疫情后邁向一個黃金期。

營銷思路建議:抓奧運等大IP、全民健身、體育公益…

而當前階段,甲方應該力求安全和低風險。“安全和低風險就是把錢花到不會出問題的地方,什么地方最不容易出問題,就是大IP。這個時候就不要再去想四兩撥千斤的營銷技巧,在這種大市場環境下,發生概率會很低。”李宏亮表示。

“我會建議甲方客戶在奧運會上尋找一些好的資源去投放、去做營銷。有的企業本身營銷預算很低,可能做不起奧運,那我建議在9~10月份做一些全民健身的項目,金九銀十,那時會是全民健身的熱潮時期,優質的全民健身活動、戶外休閑類活動投入產出比會比較高。另外,我認為在下半年甚至更長的一段時間內,體育公益類活動都很有機會,這會是一個很好的營銷點,但大家要把握好尺度,別把公益做爛了。”李宏亮建議道。

于松濤也表達了對于大IP思路的認可:“疫情突發,第一季度優質的賽事IP資源和事件營銷基本暫停,疫情過后贊助品牌必然需要好的賽事大IP與消費者進行溝通、推廣。奧運會和歐洲杯在中國一直是收視熱點,所以相信這兩個賽事仍會成為2020年體育營銷的熱點賽事。”

據她透露,CSM的調研數據顯示,中國受眾較以往更多地使用媒體來了解疫情和接觸世界。在疫情過后一段時間,中國受眾在疫情期間養成的媒介習慣會產生一定程度的延續,對媒體的使用時長和頻次都會有所增長。這種現象對奧運會和歐洲杯這兩個都不是落地中國的比賽和與之相關的營銷動作其實都是一個利好消息。

不過由于疫情目前也在國際范圍內開始快速傳播蔓延,盡管歐洲杯、奧運會目前未有任何取消或延期的消息,但疫情也為這兩項大型賽事被蒙上一層陰影。而與這兩大賽事息息相關的體育營銷動作也受到影響。

其實目前階段影響已經有所顯現。一般而言,大賽營銷周期不止賽期,而是一場包括賽事前中后的營銷戰役,某種程度上來說,前期的預熱關鍵程度甚至高過后兩個階段,但目前階段,前期預熱工作因疫情影響受到擠壓。

張鵬介紹稱,體奧動力拿到了今年歐洲杯法國隊和葡萄牙隊在中國地區的獨家招商權,這是相比于賽事贊助來說性價比非常高的歐洲杯營銷資源。“我們原來的策略是希望客戶能從4月底或者5月初開始,能夠做1~2個月的前期導入活動,這樣的話在歐洲杯開始的時候,品牌能夠積累比較好的聲量。如果疫情持續到4月以后,那時間就被壓縮得非常緊張。如果疫情持續,我們會建議客戶將一部分線下活動可以轉到線上來開展。”

奧運營銷也面臨類似的問題,疫情何時能夠平穩已經是企業能夠打贏這場戰役的關鍵。“如果五一前后疫情能夠恢復到一個比較樂觀的狀態,那567三個月來有足夠的時間來做好前期預熱,如果7月1號才能恢復,時間確實倉促,尤其對于那些想做全國預熱落地營銷的企業來說就太短了。” 李宏亮談道,“我們給客戶的建議,如果你要做奧運營銷,現在處于提案確認、整合資源、簽約的時間節點。”但即便是完成簽約,考慮到各個隊伍封閉備戰的情況,拍攝廣告營銷素材同樣是不小的難題,因此,這場奧運營銷戰注定比往屆要更加辛苦。

在歐洲杯和奧運會之外,一些體育營銷機構尋求其他方面的破局之道。例如,體奧動力正在嘗試電競資源、海外業務和職業拳擊布局。“電競是體育營銷的新興領域,面向年輕受眾,這是一些品牌特別希望能夠去嘗試的方式。由于它的大部分比賽在線上完成,受疫情影響不會特別大。我們也在海外一些區域幫助品牌提供策略服務,希望業務更多元化,這樣在某一個區域受到影響的情況下,整體依然能夠保持一個很好的狀態。另外,以徐燦和M23為核心的職業拳擊領域依然會是公司營銷業務重點,相較于其他賽事因為疫情而出現的不確定性,這一板塊受到影響較小,徐燦戰隊目前已經在泰國封閉集訓,幾家贊助商陸續完成續約,大家非常看好這個拳擊界希望之星,5月的衛冕之戰一定備受關注。”張鵬介紹道。

對于眼下,幾位業內人士對體育營銷機構給出了相似的建議。一方面,要加強與客戶溝通,及時了解客戶的需求,知道甲方的動態,不要讓你的上游動態失控。另一方面要抓住時機,修煉內功,把自身的專業性和服務質量進一步提升,這樣才能在未來的市場當中確立自己的地位。此外,各個公司也應該針對當前形勢來重新制定當下甚至全年的工作計劃。

正如于松濤在采訪中總結的那樣:“疫情結束后,全民對于通過體育鍛煉,強身健體的需求被激發出來,而理論上的疫后“報復性消費”中的體育消費必將是一大重點。希望屆時中國體育行業同仁們已經get ready!”

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